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略论博客营销的创新特质
发布于:2013-10-19 点击率:6254

    博客营销是企业在网络经济时代赢得顾客、获得超速增长的全新模式。相对于传统的网下营销活动而言,博客营销模式的创新特质主要表现在营销理念创新、顾客角色创新、关系营销创新、目标市场选择创新和整合沟通创新几方面。

    一、营销理念创新
 
    作为网络经济时代一种全新的营销模式,博客营销需要新的营销理念指导企业的生产经营活动。博客营销的营销理念创新主要是营销思维创新和顾客观念创新。
 
    思考是人类最根本的资源。观念指导行动,一切创新都要以思维方式的创新为基础,为起点。博客营销创造了一个以沟通和顾客为导向的互动性市场,面临许多新的非常规性问题和新的挑战,仅仅依靠传统的纵向思维模式远远不够,须突破习惯思维的束缚,开启新的横向思维模式,用横向营销思维和水平营销思维指导企业的营销活动,。
 
    纵向思维是一种传统的、常规的、逻辑式的思维方式,在营销活动中,纵向营销通过系列和逻辑的思维过程,,首先界定市场,无限细分市场或重新定位市场,利用市场定义创造竞争优势,调整现有的产品和服务,达成营销目标。横向思维这一概念由全球创新思维的权威人士英国剑桥大学教授爱德华·德·波诺于1970年首次提出,他明确定义横向思维是一组通过对储存在大脑中的概念进行敏锐的重新组合来利用信息的过程,并指出横向思维是诞生创意的理想途径。横向思维是一种全新的思维方式,采用创造性、革新性、明显的不合逻辑的思考方法寻求解决非常规问题的创意,有利于提高创造力,创造新想法、新产品、新程序及新服务。在博客营销中运用横向营销思维和水平营销思维指导企业营销活动,着重于充分发挥网络的无边界传播和博客话题主导式互动沟通的优势,通过与顾客的交流和信息反馈,获得改进产品的创意,以产生新用途、新使用情境、新目标市场,开创新的产品类别,从而重组市场、开拓市场。
 
    企业营销以满足消费者的需求为中心,消费者、消费者的需要和欲望是营销理论的核心概念。在传统营销活动中,顾客往往被认为就是消费者,是企业产品的购买者和使用者,是企业获利的对象和收入的来源。企业往往耗费大量时间分析他们的购物频率,每次购物的总额是多少,单项产品的购买支出是多少,以采取有效措施从他们身上多赚钱。但在博客营销中,顾客和消费者不是一回事,顾客不只是企业收入的来源,他们是企业最重要的资产,最优秀的产品经理,最积极的推广大使, 最热情的品牌宣传员,最真诚的合作伙伴,最愿意与企业坦诚交流、提出建设性意见的人。企业要高度重视、加倍珍惜并充分利用这些宝贵的资源。
 
    二、顾客角色创新
 
    在传统营销活动中,企业就是生产者,其职能是开发、生产产品, 顾客就是消费者,其职能是消费产品,生产商与消费者之间分工明确,生产者和消费者相互分离,企业和顾客相互分离。在博客营销中,顾客由单纯的消费者转变为产品开发与设计的参与者、产品和服务的评论家、品牌的布道者、企业形象的推广大使、社会公众的意见领袖,甚至成为不需要企业支付工资的忠诚员工。生产商与消费者之间分工边界模糊,企业和顾客相互融合,顾客由纯粹的消费者变成了新型的生产-消费者(prosumer)。
 
    博客营销通过网络建立最现代、最广泛、最便捷、最平等的互动交流平台,将生产者与顾客密切相连、相互参与、相互渗透,顾客可以运用评论、留言和引用通告等工具,与企业进行积极对话,参与到企业产品的开发与设计以及一切营销活动之中,提供新产品的创意、别出心裁的营销策略和富有价值的建议。实践也充分证明,许多突破性的产品和流程的创意就是来自于消费者,价值往往是由生产者和消费者共同创造的。同时,企业还可以通过博客直接参与到顾客的生活之中,倾听他们的反馈意见,传播商品知识,引导消费,创造优质积极的顾客体验,提高满意度。正如美国苹果公司首席执行官史蒂夫·乔布斯早就告诫业界的,今后IT公司主攻的战场,不在实验室,而是在消费者的右脑与左心房;科技产品不应该高高在上,等着顾客卑躬屈膝地来学习,而是该参与到消费者的生活之中,与他们一起激动、幻想和创作。“聪明的大公司清楚地知道科技的发展与传播可以使他们和客户以一种全新的方式进行合作——让客户自己动手。为每一名客户进行全面服务是不可能的,成本也是十分昂贵的。大公司应该尽可能地像小卖部一样经营:创造一个平台,允许每一个客户按照自己的想法选择自助方式,无论他们是信步而来还是匆匆而去,无论是白天还是夜晚,无论他们爱吃酸的还是辣的。大公司实际上要把客户们变成它自己的雇员,让客户为公司分担工作,同时还要让客户为此向公司支付费用!”

    三、关系营销创新
 
    关系营销是营销理论在20世纪80年代的新发展,强调企业营销活动的主要内容是通过与顾客建立长期的可获利的合作关系来维系顾客,留住顾客,培养忠诚顾客,以达成企业的战略目标。关系营销具有信息沟通的双向性、信息反馈的及时性和营销活动的互利性等优势。传统的营销活动中与顾客建立良好关系和维系顾客的策略主要是运用系统的分析工具对顾客数据库进行有效分析,探求顾客在购买偏好、习惯等方面的规律性,对不同类别的顾客制定不同的优惠及服务计划,并分别从经济利益、社交利益和附加利益几方面为顾客创造更大的价值。而博客营销与关系营销天然相通,通过博客这一高科技、无边界的交流平台可以将关系营销的优势发挥到极致,进一步创新关系营销理论的实践运用。
 
    博客营销的主要营销对象是博客圈里的顾客,双方建立关系的基础是共同的兴趣、爱好和追求,友情链接,知识信息共享,企业和顾客的关系真正升华到合作伙伴、互利互惠的高度。企业不是单方面地分析、探寻顾客的期望型需求和未表达型需求,而是顾客明白地告诉企业他们的需求,他们所需产品或服务的具体功能和特性,顾客和企业共同开发产品,使双方的利益都得到实现和满足。企业也不是单方面努力地向顾客宣传和介绍产品,而是顾客主动地了解产品,关心他们所热爱的产品,甚至积极地传播和宣传产品信息。这些正是关系营销的坚实基础,也是企业能长久留住顾客的真谛。
 
    四、目标市场选择创新
 
    传统营销活动中,目标市场的选择是企业一个重要的战略抉择。消费品生产者选择目标市场首先要依据地理变量、人文变量、心理变量和行为变量这四大类标准将市场划分为众多的分市场,然后综合考虑企业的资源和能力确定目标顾客。目标市场选择的主动者是企业,顾客是被选择对象,是被动者,企业的目标顾客群具有较为显著的需求特征。但在博客营销中,企业目标市场的主体就是博客圈的顾客,目标市场的选择选择很大程度上不是企业的主动行为,而是顾客的主动行为,不是企业选择顾客,而是顾客选择企业。企业不可能清晰地知道博客会对谁产生影响,谁会浏览自己的博客。顾客选择成为某一企业博客的圈内人士,表明他们对企业感兴趣,对企业的产品或服务感兴趣,他们愿意与企业合作。
 
    博客营销的目标顾客虽然数量小,但他们思想解放,视野开阔,创新意识强,对生活质量要求高,具有意见领袖的特质,是企业最重要的资产。据美国Comscore Networks机构调查,与一般的互联网用户相比,博客读者家庭收入更高,博客读者年龄更青,大多数都使用高速连接上网冲浪。目前中文网上的博客用户也有着明显的职业特征,主要是传媒工作者、律师、教师、程序员、、作家、设计师、证券分析师、建筑师、医生、公关广告人员、人力资源经理和学生等。显然,这些人群是领先顾客,代表着时代消费的主流和发展方向,引领着消费潮流,对广大消费者的行为有着重要的示范效应和影响作用。企业要高度重视这一特殊群体的营销价值,善于充分发挥他们的能量,开展“意见领袖”式营销,扩大顾客群体,开拓新的利润源泉。
 
    五、整合沟通创新
 
    信息的沟通与传播是企业营销活动的一个重要内容,信息流是商流的前提。在传统营销活动中,企业营销信息沟通的方式主要是广告、公共关系、人员推销、营业推广等传统的大众传播方式。在这四种沟通方式中,除了人员销售是信息的双向沟通,可以与顾客互动,倾听顾客的意见,及时反馈之外, 其余三种方式都是信息的单向沟通,顾客只是被动地接受信息,信息传播的针对性差,信息沟通的效果难以衡量和确定。人员推销的双向沟通、及时反馈也受制于销售人员的活动范围,接触面小,辐射半径有限。
 
    博客营销通过博客构建在网络基础上的无边界传播,从根本上颠覆了传统的单向式大众传播模式,实行双向互动式大众传播与分众传播高度结合的传播模式。企业通过博客发布各种营销信息,介绍企业的日常动态,可以迅速获得顾客的直接反馈,第一时间了解顾客的意见,如有必要,企业高层管理人员还可以与顾客直接沟通,听取他们的真知灼见,为改进企业营销活动收集到有价值的信息,同时创造积极的顾客体验。博客营销还可以将无边界的大众传播与具体顾客的一对一对话完美结合,信息传播的覆盖面宽,针对性强,获得可度量的信息传播效果,有利于提高企业的沟通效率。如波音民用飞机集团副总裁兰迪·贝斯勒建有自己的博客,讨论民用飞机、市场战略和全球竞争等话题,仅2005年就吸引了全世界约20万人次访问,还得到了来自澳大利亚、法国、日本、德国、英国、比利时、中国、新加坡、阿根廷等30多个国家的反馈,现在,位于华盛顿州伦顿市的波音民用飞机总部,已经被命名为“博客中心”。
 
    此外,博客营销的信息传播还具有知识性的特点,企业发帖介绍产品专业知识,邀请顾客参与讨论,通过知识传播达到营销信息传递的目的。

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